Autore: Femi Fabbri

Prendi una foto prima, prendi una foto dopo, mettile una accanto all'altra. Funziona. Converte. È probabilmente lo strumento di marketing più efficace che uno studio dentistico possa usare sui social o sul sito. Ed è anche, allo stesso tempo, uno dei terreni più scivolosi dal punto di vista legale in cui un dentista possa mettere piede, perché tocca insieme tre discipline diverse, e nella pratica quasi nessuno le rispetta tutte tre insieme. La prima disciplina è quella della privacy sanitaria. La seconda è quella deontologica, cioè le regole sulla pubblicità informativa in campo medico. La terza, spesso trascurata del tutto, è quella del diritto d'autore sull'immagine clinica in sé. Vediamole una alla volta, perché confonderle, come succede spessissimo, porta a pensare di essere in regola quando in realtà non lo si è per niente.

Il consenso clinico non basta, e non è un dettaglio

Il primo equivoco, il più comune, è pensare che il modulo di consenso privacy firmato in accettazione copra automaticamente anche la pubblicazione delle foto sui canali social o sul sito. Non è così. Per le finalità di cura, il consenso specifico del paziente non serve nemmeno: il medico è comunque tenuto al segreto professionale e i medici possono trattare i dati dei pazienti per finalità di cura senza dover chiedere un consenso separato. Ma nel momento in cui quella stessa immagine esce dallo scopo clinico ed entra in una finalità promozionale, il discorso cambia completamente. Serve un consenso scritto, specifico, distinto da quello sanitario che indichi su quali canali l'immagine sarà usata, per quanto tempo e con quale finalità , e che dev'essere raccolto separatamente da quello per le cure, anche quando il paziente non è nominato e la foto compare solo su Instagram. Il punto merita di essere sottolineato perché è quello su cui vedo cadere più studi: raccogliere sistematicamente foto intraorali per la cartella clinica non autorizza in automatico il loro riuso a fini di marketing, ed è proprio questa disattenzione a comparire più spesso nei controlli del Garante sul settore odontoiatrico. Un modulo firmato per la documentazione clinica e uno per la promozione sono due cose diverse, con due basi giuridiche diverse, e vanno tenuti separati anche sulla carta. C'è poi un secondo livello, ancora più tecnico, che riguarda lo scatto in sé, prima ancora della pubblicazione. La Cassazione ha chiarito che un consenso privacy generico non basta nemmeno per fotografare e archiviare le immagini del paziente: serve un'autorizzazione specifica per lo scatto stesso. Molti studi si concentrano sull'autorizzazione alla pubblicazione e saltano completamente questo primo gradino.

Anonimizzare non è sufficiente quanto si pensa

Un altro luogo comune molto radicato è che coprire gli occhi con una barretta nera, o tagliare la foto sotto il naso, risolva il problema privacy. Aiuta, ma non basta da sola a far sparire il rischio, perché un'immagine resta un dato personale ogni volta che permette, anche indirettamente, di risalire all'identità o alle condizioni di salute di una persona: quando un'immagine consente l'identificazione di una persona fisica costituisce un dato personale, e la sua diffusione richiede il rispetto di tutte le cautele previste dal GDPR. Un dettaglio dell'arcata, una cicatrice, un tatuaggio visibile sul collo, persino l'ambiente di sfondo di uno studio molto riconoscibile: bastano indizi di questo tipo perché il paziente venga riconosciuto da chi lo conosce, e a quel punto l'anonimizzazione parziale non serve a molto sul piano legale. Le conseguenze concrete di trattare questo tema con leggerezza non sono teoriche. Il Garante ha sanzionato un caso in cui un medico aveva pubblicato online, senza consenso, le immagini di un paziente in un contesto scientifico, giustificandosi con un equivoco nella gestione dei consensi tra più professionisti coinvolti: la giustificazione non è stata considerata sufficiente, e il trattamento dei dati sanitari della paziente è stato dichiarato illecito. Se questo vale per un contesto scientifico, figuriamoci per un post promozionale su Instagram con l'unico obiettivo di portare nuovi pazienti in studio.

La seconda trappola: quando il "prima e dopo" diventa pubblicità ingannevole

Qui si entra in un territorio diverso, quello della deontologia e della disciplina sulla pubblicità sanitaria, che in Italia ha una storia particolare. Fino al 2014 gli Ordini dei medici avevano margini molto ampi per limitare la pubblicità dei propri iscritti, in nome del "decoro professionale". L'Antitrust è intervenuto duramente, sanzionando la FNOMCeO per quelle restrizioni: il Codice deontologico prevedeva disposizioni idonee a ostacolare ingiustificatamente l'attività pubblicitaria degli iscritti, configurando una restrizione illecita della concorrenza. Il Tar Lazio ha poi confermato l'impianto, chiarendo il principio che oggi regge tutto il settore: la pubblicità sanitaria, sia promozionale che comparativa, è lecita quando è priva di profili di ingannevolezza, equivocità e denigrazione. Ecco il punto: la liberalizzazione non ha abolito i limiti, li ha spostati. Non conta più il "decoro", conta la veridicità. E qui la foto prima/dopo, per sua natura, è un terreno minato, perché mostra un risultato isolato senza contesto — niente sui tempi di guarigione, niente sulla ripetibilità del risultato, niente sui casi in cui quel trattamento non ha funzionato altrettanto bene. Il Codice di Deontologia Medica, applicabile anche agli odontoiatri, richiede che l'informazione sanitaria sia accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, fondata sulle conoscenze scientifiche acquisite, e vieta espressamente contenuti equivoci, ingannevoli o denigratori. Una singola immagine di trasformazione, presentata come garanzia implicita di risultato, rischia esattamente questo: alimentare un'aspettativa che la legge chiede invece di non generare.

Non è un rischio astratto o solo teorico. Nel 2023 la Commissione Albo Odontoiatri nazionale è intervenuta su iniziative pubblicitarie ritenute problematiche proprio per questi profili, segnalando che potevano incidere sulla dignità dell'esercizio professionale e sulle connesse responsabilità medico-legali legate alla diagnosi. Lo stesso organismo ha scritto ad Agcom denunciando messaggi promozionali che, promettendo cure più economiche o più rapide, rischiano di fuorviare in maniera ingannevole la libera determinazione del cittadino, che finisce per rischiare la propria salute. Il caso citato riguardava il turismo dentale all'estero, ma la logica di fondo, un'immagine o un messaggio che promette un risultato senza dire nulla dei rischi o delle condizioni cliniche di partenza, è esattamente la stessa che si applica a un post prima/dopo scritto male.

Cosa cambia davvero, in pratica

La conseguenza pratica di tutto questo, secondo me, non è "smettere di pubblicare foto prima/dopo", sarebbe una reazione eccessiva e anche controproducente sul piano commerciale. La conseguenza è costruire un piccolo protocollo interno, semplice ma effettivo: un consenso scritto separato da quello clinico, specifico per l'uso promozionale, con la durata e i canali indicati; una verifica reale che l'immagine non permetta l'identificazione anche indiretta del paziente, non solo la cancellazione degli occhi; e un testo di accompagnamento che eviti promesse implicite di risultato, magari con un'indicazione onesta che i risultati variano da caso a caso.Quello che vedo più spesso, invece, è l'esatto contrario: studi che gestiscono benissimo la parte clinica e zero quella di comunicazione, convinti che se il paziente ha "firmato qualcosa" in accettazione siano automaticamente coperti su tutto. Non lo sono. E la parte che mi lascia più perplesso è che il rischio non riguarda solo la sanzione, che pure può essere concreta: riguarda anche la credibilità dello studio nel momento in cui, giustamente, un paziente chiede di rimuovere una propria foto e si scopre che quel consenso, in realtà, non era mai stato raccolto nella forma corretta.

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